ΔΙΔΑΚΤΙΚΗ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ

Η ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ Ο ΑΝΔΡΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ : ΜΑΡΙΑΝΝΑ ΔΕΡΜΙΤΖΑΚΗ

Στη διάρκεια του σχολικού Έτους 2003-04 το τμήμα μας, το Β1 Γυμνασίου Αγίου Μύρωνα, με την καθοδήγηση της κ. Δερμιτζάκη εργαστήκαμε πάνω σε ένα πρόγραμμα του ΚΕΘΙ (Κέντρο Ερευνών για θέματα Ισότητας).

Πιο συγκεκριμένα διερευνήσαμε το ρόλο της γυναίκας και του άνδρα στη διαφήμιση, στα έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης στα πλαίσια του μαθήματος της Νεοελληνικής Γλώσσας.

1)Να προβληματιστούμε σχετικά με το ρόλο της διαφήμισης στη ζωή μας.

2)Να διερευνήσουμε τους τρόπους που χρησιμοποιεί η διαφήμιση προκειμένου να προωθήσει τα διαφημιζόμενα προϊόντα στο καταναλωτικό κοινό.

3)Να αντιληφθούμε τους στερεότυπους ρόλους που αποδίδει η διαφήμιση στη γυναίκα και τον άνδρα και να συνειδητοποιήσουμε πώς τα στερεότυπα αυτά διαμορφώνουν τη δική μας στάση απέναντι σε άνδρες και γυναίκες.

4)Να συμπεράνουμε ότι τα συγκεκριμένα στερεότυπα τείνουν να ξεπεραστούν από την ίδια την κοινωνική πραγματικότητα.

5)Να αναλύσουμε τον όρο Ισότητα των φύλων και να δούμε κατά πόσο ισχύει στην καθημερινή ζωή σ’ όλους τους τομείς ή αν παραμένει νεκρό γράμμα του νόμου.

6)Να αντιληφθούμε ότι Ισότητα των φύλων δε σημαίνει σε καμία περίπτωση κήρυξη πολέμου ανάμεσα στον άνδρα και τη γυναίκα ούτε ανταγωνισμός ανάμεσά τους, αλλά πάνω απ’ όλα σεβασμός του ενός προς τον άλλο και συμπόρευση για την αντιμετώπιση των προβλημάτων της ζωής.

Συζητήσαμε μέσα στην τάξη για ζητήματα της καθημερινότητάς μας και προσεγγίσαμε βιωματικά τις πτυχές του θέματος ανατρέχοντας συχνά στη δική μας εμπειρία, συγκεντρώσαμε διαφημιστικό υλικό από τις εφημερίδες και τα περιοδικά αλλά και από την τηλεόραση, μελετήσαμε πάνω στο θέμα και μάθαμε να ερευνούμε.

Τα επιμέρους θέματα που μας απασχόλησαν ήταν τα παρακάτω:

1) Πώς εμφανίζεται η γυναίκα στη διαφήμιση;

Πάντα όμορφη, καλομακιγιαρισμένη, καλοχτενισμένη, με θαυμάσιες ανα- λογίες και αφοπλιστικό χαμόγελο. Η διαφήμιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέμματα, θα αιχμαλωτίσουν την προσοχή για κάποια ενδεχόμενη ενδιαφέρουσα αποκαλυπτική συνέχεια εξασφαλίζοντας έτσι απόλυτη συμμετοχή στο μήνυμα. Μια γυναικεία παρουσία εκρηκτική αποτελεί το απραγματοποίητο όνειρο κάθε άνδρα και την απωθημένη επιθυμία κάθε γυναίκας.

Επίσης, η γυναίκα εμφανίζεται στη διαφήμιση σε ρόλους που η παράδοση της έχει αποδώσει, στο ρόλο της νοικοκυράς, όλο χαρά γιατί με το προϊόν που χρησιμοποιεί το νοικοκυριό μετατρέπεται σε χαρά, της συζύγου, που καλλωπίζεται, ξημεροβραδιάζεται στα ινστιτούτα καλλονής για να γίνει ακαταμάχητη και να σαγηνεύει τον άνδρα της, της μητέρας, που δείχνει την αγάπη και την τρυφερότητα της στα παιδιά της αγοράζοντας κάποια κρέμα παιδική ή πάνα. Παθητικοποιημένη, υποταγμένη στις ανδρικές επιθυμίες δεν εμφανίζει ενδιαφέροντα άλλα έξω απ’ το σπίτι της. Το σπίτι, η κουζίνα, το σαλόνι, η κρεβατοκάμαρα είναι ο χώρος που λειτουργεί.

Σε ρόλο προστατευτικό απέναντι στη γυναίκα. Ακόμα και η σωματική του διάπλαση συμβολίζει την ανωτερότητά του αλλά και η όρθια θέση του. Σε ρόλο κυρίαρχου, έχει ενασχολήσεις σχετικές με την πολιτική, τις επιχειρήσεις ή τις επιστήμες.

Νομιμοποιείται έτσι η κρατούσα άποψη περί υπεροχής του ανδρικού φύλου. Στον κόσμο της διαφήμισης λειτουργούν πέρα για πέρα ο διαχωρισμός μεταξύ των δύο φύλων και τα στερεότυπα για τον άνδρα και τη γυναίκα.

3) Εμφανίζεται στη διαφήμιση η εργαζόμενη γυναίκα;

Το γεγονός ότι πολλές γυναίκες δεν είναι πια μόνο νοικοκυρές αλλά ασκούν και άλλες δραστηριότητες και τα προβλήματα, οι προσδοκίες και τα ενδιαφέροντά τους διαφέρουν, αγνοείται συνειδητά από το επιτελείο των ειδικών της διαφήμισης. Ωστόσο με σημαντική καθυστέρηση εμφανίζεται η γυναίκα σε ρόλους λιγότερο παραδοσιακούς. Πολύ δειλά άρχισαν να εμφανίζονται και εργαζόμενες γυναίκες στη διαφήμιση.

Όμως κι όταν παρουσιάζονται εργαζόμενες είναι σε θέση εκτελεστικής εργασίας (υπάλληλος γραφείου….) ή σε θέσεις που προσφέρουν φροντίδα (δασκάλα, βρεφονηπιοκόμος….) ή στο χώρο της ομορφιάς (κομμώτρια, αισθητικός…)

Ουσιαστικά πρόκειται για μετατόπιση του ενδιαφέροντος των διαφημιστών από τη νοικοκυρά και εξαρτημένη γυναίκα στην «ανεξάρτητη» που ασχολείται όμως ξανά κυρίως με την εξωτερική της εμφάνιση. Ένας νέος τύπος γυναίκας προβάλλει και οι διαφημιστές θέλουν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες της. Ο νέος αυτός τύπος γυναίκας είναι αυτής που καταβάλλει εναγώνιες προσπάθειες να βρίσκεται στο κέντρο της προσοχής του περιβάλλοντος της. Είναι η επιτυχημένη σε όλους τους τομείς γυναίκα – τέλεια επαγγελματίας, τέλεια σύζυγος , τέλεια μητέρα- με αναλογίες μοντέλου που προλαβαίνει να πηγαίνει και στα ινστιτούτα ομορφιάς, ώστε να είναι και ακαταμάχητη. Ένας τύπος δηλαδή γυναίκας που δημιουργεί ακόμα μεγαλύτερα συμπλέγματα στη σύγχρονη γυναίκα, την πραγματική γυναίκα που δυσκολεύεται να ανταποκριθεί με επιτυχία σε τόσους ρόλους.

Όπως κι αν είναι πάντως, είτε εργαζόμενη είτε όχι, η διαφήμιση δίνει έμφαση στη θηλυκή πλευρά της γυναίκας και της υπενθυμίζει ότι πάνω απ’όλα σκοπός της είναι να «αρέσει».

4)Διαπιστώσαμε όμως ότι η γυναίκα δεν είναι μόνο το κυριότερο μέσο που χρησιμοποιεί η διαφήμιση για να προωθήσει τα προϊόντα της αλλά και ο κατεξοχήν στόχος της διαφήμισης.

Κι αυτό γιατί η γυναίκα είναι το κύριο καταναλωτικό πρόσωπο. Αυτή φροντίζει για όλους, ψωνίζει για όλους. Εξάλλου οι γυναίκες αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στην παρακολούθηση της τηλεόρασης. Συνεπώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να κατακτήσουν το γυναικείο αγοραστικό κοινό με κάποιες τεχνικές προώθησης των πωλήσεων που στοχεύουν να χειραγωγήσουν τη γυναικεία ψυχή.

Μεγαλωμένες οι γυναίκες από την παιδική τους ηλικία με την αντίληψη ότι σκοπός τους είναι να καταξιώσουν την ύπαρξή τους με την εξωτερική τους εμφάνιση και όχι με άλλα πνευματικά ίσως χαρίσματα αγωνίζονται να εξομοιωθούν όσο πιστότερα γίνεται με τα διαφημιζόμενα γυναικεία πρότυπα.

Και διοχετεύεται η προπαγάνδα: όλες οι γυναίκες θέλουν να είναι όμορφες ^. επομένως όλες δικαιούνται το ίδιο μερίδιο στα καλλυντικά και τη μόδα. Οι γυναίκες πρέπει να υποταχθούν στη μοίρα τους και να ανταγωνίζονται αιώνια στην αγορά της μόδας. Επιβάλλεται έτσι η ομοιομορφία, τα πρότυπα της γυναικείας ομορφιάς που όλες πρέπει να ακολουθούν πιστά. Κάθε ίχνος ποικιλομορφίας, βασικό χαρακτηριστικό της αληθινής ομορφιάς, έχει εξαλειφθεί.

Κι ένα άλλο χαρακτηριστικό της γυναικείας ψυχολογίας προσφέρεται στους διαφημιστές προς εκμετάλλευση. Οι γυναίκες, ήδη φορτωμένες με πολυάριθμες συγκρούσεις, διαψεύσεις, ενοχές, είναι πολύ επιρρεπείς στο να ψωνίζουν πράγματα σα λύση στα προβλήματά τους. Η διαφήμιση εξωθεί τις γυναίκες σε όργια αγορών σε μια προσπάθεια να ξεπεράσουν δήθεν το αίσθημα της απογοήτευσης. Όταν η γυναίκα είναι στενοχωρημένη, τι καλύτερο από το να επιδοθεί σε ένα καταναλωτικό όργιο αγορών; Μια γυναίκα κουρασμένη και ταλαιπωρημένη έχει ανάγκη οπωσδήποτε ένα ινστιτούτο χαλάρωσης. Μια άλλη που δεν προλαβαίνει να μαγειρέψει μπορεί να καταφύγει σε έτοιμα «υγιεινά» γεύματα που φροντίζουν τη σιλουέτα της.

5) Ένα άλλο ερώτημα που προέκυψε είναι αν η γυναίκα είναι από τη φύση της έτσι όπως την προβάλλει η διαφήμιση, δηλαδή ωραιοπαθής και αθεράπευτα ρομαντική, ή είναι μια εικόνα κατασκευασμένη αυτή. Αναρωτηθήκαμε δηλαδή αν τα καλλυντικά και η μόδα είναι απαραίτητα για τη βελτίωση της εμφάνισης της γυναίκας ή υποβόσκει ένας ύπουλος και ανεπαίσθητος κοινωνικός καταναγκασμός;

Κάνοντας μια ιστορική αναδρομή διαπιστώσαμε ότι στις πρωτόγονες κοινωνίες τα στολίδια , τα δαχτυλίδια, τα βραχιόλια υποδήλωναν όχι τόσο το φύλο όσο την ηλικία και το ρόλο κάθε ατόμου. Στην ταξική κοινωνία , τα καλλυντικά και η μόδα ήταν προνόμιο της αριστοκρατίας. Πουθενά στην ιστορία δεν απαντάται ανταγωνισμός μεταξύ των θηλυκών, δεν υπάρχει ούτε στη φύση ούτε στις πρωτόγονες κοινωνίες. Είναι αποκλειστικό προϊόν της ταξικής κοινωνίας.

Οι κατασκευαστές καλλυντικών και όλη αυτή η βιομηχανία της μόδας εκμεταλλεύονται τις γυναίκες και στόχο έχουν να αποκομίσουν κέρδη, καλλιεργώντας το πνεύμα του ανταγωνισμού στο γυναικείο πληθυσμό. Μαζί με την ανταγωνιστική πάλη για ιδιοκτησία και πλούτο μεταξύ των ανδρών εμφανίστηκε και η ανταγωνιστική πάλη μεταξύ των γυναικών για ισχυρούς και πλούσιους άνδρες. Χάρη στην ομορφιά της μια γυναίκα μπορούσε να παντρευτεί ένα εκατομμυριούχο και να αλλάξει κοινωνική θέση. Όλα όσα είχε να κάνει μια γυναίκα ήταν να σπεύσει στην αγορά ομορφιάς και να αγοράσει όλα τα εμπορεύματα που θα μεταμόρφωναν τη Σταχτοπούτα σε Πριγκίπισσα.

6) Ποιες είναι οι συνέπειες από την προβολή της γυναίκας σε τέτοιους ρόλους;

Η γυναίκα εξευτελίζεται και μαζί εμπορευματοποιούνται οι ανθρώπινες σχέσεις. Η διαφήμιση προπαγανδίζει την ιδέα ότι για να είναι κάποιος επιτυχημένος στη ζωή του πρέπει να ακολουθεί τις επιταγές της μόδας. Αυτό οδηγεί σε μια υλιστική μονομέρεια και παράλληλα υποβάθμιση των πνευματικών αγαθών.

Επίσης κάνει λιγότερο ελκυστικές τις γυναίκες της αληθινής ζωής και προκαλεί μελαγχολία και αισθήματα μειονεξίας στις γυναίκες που για οικονομικούς ή άλλους λόγους δεν ακολουθούν τη μόδα ή δεν είναι «τέλειες» όπως οι γυναίκες της διαφήμισης.

Ας μην ξεχνάμε όμως ότι κι εμείς δεν είμαστε παθητικοί δέκτες των μηνυμάτων της διαφήμισης αλλά λογικά όντα με κρίση και σύνεση. Δεν πρέπει να είμαστε κατά των ελκυστικών ρούχων αλλά να είμαστε κατά της εξευτελιστικής κούρσας της μόδας και της υπέρμετρης ποσότητας χρόνου και χρημάτων που καταναλώνουμε για να γίνουμε όπως τα πρόσωπα των διαφημίσεων. Έχουμε άλλα ουσιαστικότερα πράγματα να κάνουμε στη ζωή μας από το να τη σπαταλάμε σ’ αυτή την πολυδάπανη, χυδαία και καταθλιπτική φρενίτιδα να ακολουθούμε τη μόδα. Ας ψάξουμε να βρούμε την ουσία της ζωής και να αντλήσουμε την ευτυχία από τόσα άλλα πράγματα.

Στα πλαίσια του προγράμματος είχαμε την ευκαιρία να παρακολουθήσουμε σε κινηματογράφο του Ηρακλείου την ταινία «Το χαμόγελο της Μόνα Λίζα». Τα πρότυπα με τα οποία μεγάλωσαν και μεγαλώνουν τα νέα κορίτσια, το όνειρο να κάνουν ένα πετυχημένο γάμο και να ανοίξουν σπιτικό μέσα σ’ ένα περιβάλλον όπου κυριαρχεί η υποκρισία και σημασία έχει μόνο η κοινωνική βιτρίνα δίνονταν με τρόπο συγκλονιστικό στην ταινία. Σκοπός κάθε ανθρώπινης οντότητας είναι να αξιοποιεί όλες του τις δυνάμεις, να καλλιεργεί τον εαυτό του και να δημιουργεί αληθινές και γνήσιες σχέσεις. Την ευτυχία κάπου εκεί ας την αναζητήσει.

Βιβλιογραφία

2.Προβλήματα της πάλης για την απελευθέρωση της γυναίκας, Έβελυν Ρηντ

3.Εκπαίδευση και φύλο, Εκδόσεις Βάνιας, Θεσσαλονίκη 1999

4.Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και Ισότητα των δύο φύλων, Τέσσα Δουλκέρη